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August 2, 2018

多彩な顔触れが参入

成熟社会・日本における数少ない成長分野として、継続的に増加しているインバウンドを背景としたホテルビジネスが脚光を浴びている。ホテルの新規開発は全国的に拡大している一方、課題とされるのが競合ホテルとの差別化だ。現在、多数開発されているの が 料 飲 施 設 を限 定 的 にしか 設 けな い「宿泊特化型ホテル」だが、宿泊部屋のスペックのみで他物件と差別化を図ることは難しい。そのような環境下で最近注目を集めつつあるのが「ライフスタイルホテル」と呼ばれる新興勢力だ。ハイアットインターナショナルが虎ノ門ヒルズに開業させた「アンダーズ東京」を皮切りに、「ハイアットセントリック銀座」、テイク&ギブニーズの「TRUNK HOTEL」、無印良品とUDSがタッグを組んだ「MUJIホテル」、野村不動産の「ノーガホテル」、サンケイビルの「インターゲートホテルズ」等が挙げられる。他方、マリオット/スターウッドの「Edition」、「W HOTEL」、インターコンチネンタルホテルズグループの「Indigo」、ヒルトンの「Canopy」に加え、最近ではACEホテルの京都出店がアナウンスされる等、海外ホテルオペレーターもライフスタイルホテルブランドを取り揃え、日本での事業展開を進めている。国内不動産会社、海外ホテルオペレーター、異業種からの新規参入組など、実に多彩な顔ぶれが揃う。いずれも既存ホテルとは一線を画したデザイン性、サードプレイス的コミュニティ機能を重視したコンセプトメイクが特長だ。

日本での定義はあいまいだが共通点は3つ

海外ではライフスタイルホテルの存在は広く認知されているが、そもそも日本ではライフスタイルホテルの捉え方が定まっておらず、デザインホテル、ブティックホテルと混同されるケースも多い。海外の文献等にあたった結果、ライフスタイルホテルとは「ブティックホテルらしさ」と「デザインホテルらしさ」、「サードプレイスとしてのラウンジ機能を有すること」が条件と結論づけた。ブティックホテルのような「ユニークさ」、「スタイリッシュさ」、「居心地の良さ」を兼ね備え、デザインホテルらしい意匠性を有する。部屋数はそれほど多くない。そして自宅や職場以外の「第三の場(サードプレイス)」を提供する。スターバックスコーヒーを典型的な事例に挙げ、居心地の良い場所を提供し、コミュニティの交流を促進させる機能が求められるようだ。

賃貸借契約が普及のネックに

増加傾向にあるライフスタイルホテルだが、日本ではその普及が米国に比して20年以上遅れている。その理由はデベロッパーが手掛ける大規模再開発において最有効利用分析という観点からライフスタイルホテルという選択肢が除外されたためだと分析した。例えば、大規模再開発が行われる立地であれば最有効活用はオフィス用途となり、ホテルが造られる場合は非業務用床割増容積率に限定される。その場合、オフィスとの複合施設となるため、ビジネスユースとの親和性を考えるとカジュアルテイストのライフスタイルホテルではなく高級ホテルブランドが選ばれやすい。また路地裏の比較的面積が狭い土地の場合は収益性の観点からビジネスホテルや分譲コンドミニアムが企画されるのが一般的だ。そして、最大の課題は日本のデベロッパーがホテル運営リスク回避のために賃貸借契約を嗜好することだ。欧州を中心に導入が進むIFRS(国際会計基準)では賃貸借契約上の賃料支払債務と使用権資産を両建てでバランスシートに乗せることが義務付けられており、アセットライト戦略を標ぼうする海外のライフスタイルホテルオペレーターとは相性が悪いのだ。

アンダーズ東京の成功受け出店増加

ライフスタイルホテルというコンセプトは1990年代初頭に米国で生まれ、成功例も多数積み上がってきているが、日本国内で普及しなかった理由は前述のとおり日本のデベロッパーの考え方によるところが大きい。では、ここにきてライフスタイルホテルが脚光を浴びるようになったのは、これまでAグレードオフィスを開発すればよかったが、供給過剰が見込まれるようになり、一方で既存コンセプトのホテルブランド出店が続いた結果、より個性をもったプロダクトが求められるようになったためだろう。例えば、オフィス・ホテルの複合型ビルの場合、カジュアルテイストを好むIT系企業をオフィスに誘致するために敢えてライフスタイルホテルが選択されるという環境が整ってきた。また、ライフスタイルホテルではないが、宝飾品ブランドを冠するブルガリホテルの東京出店がアナウンスされるなど、単なるグレード感だけではない、特定のテイストを持ったホテルが開発されつつあり、既存ホテルとの差別化を図る流れが見て取れる。

ライフスタイルホテルの供給はますます勢いを増していくだろう。日本ではまだまだブルーオーシャンで、ロンドンやニューヨークに比べて圧倒的に数が少ない。今後一定の出店数を見込んでいる。前述したブルガリホテルなど、JLLが開発段階でサポートしている開発案件も少なくない。

事業性も魅力

事業性の観点から見てもライフスタイルホテルは魅力的だ。開業前は知名度が低かった虎ノ門ヒルズのアンダーズ東京だが、今 で は平 均 客 室 単 価 が 帝 国 ホテル を上回っている。カジュアルな雰囲気にも関わらず、高い料金を支払う価値があると考える客層が潜在的に多いことを証明することになった。また、ライフスタイルホテルの特徴的な機能であるラウンジは宿泊客・外来客を問わず来店を促す。ともするとローカルコミュニティと隔絶してしまうこれまでの宿泊者専用ビジネスホテルよりもより地元との繋がりが重視され、デベロッパーの街づくりに貢献しやすい。今後ライフスタイルホテルの誘致・運営を検討するデベロッパーは増えてくるのではないだろうか。(著:JLL日本沢柳 知彦)

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